Zweten mag met The Lekker Company: zo maakt Dewi deo duurzaam

In deze artikelreeks zet ik de helden van de betekeniseconomie in de schijnwerpers: oprichters van bedrijven waarin impact op mens en milieu écht voorop staat. Wat zijn hun drijfveren? Welke uitdagingen moeten ze trotseren? Vandaag vertelt Dewi van de Waeter, oprichtster van The Lekker Company, hoe ze plantaardige deodorants ontwikkelt die je niet onder je oksel spuit, maar smeert.

Kun je iets vertellen over jezelf?

“Mijn naam is Dewi en ik ben 31 jaar. Ik ben opgegroeid in Zeeland, maar ik woon nu in Utrecht samen met m’n vriend en onze twee katten Tofu en Kip. Ik heb communicatie gestudeerd en een paar jaar met veel plezier als marketeer gewerkt bij Albelli en 2,5 jaar bij verschillende marketingbureaus in Londen. Achter de schermen was ik toen al bezig met Lekkerineenpotje: ik vulde glazen potjes met zelfgemaakte deodorant. Nu besef ik dat ik geen ideale werknemer was, omdat ik in m’n hoofd alleen maar bezig was met m’n eigen ding. Daarom besloot ik op een gegeven moment om m’n baan op te zeggen en fulltime met mijn bedrijf aan de slag te gaan. En naïef dat ik was! Want al snel kwam ik erachter dat omzet geen winst is en je best wat kosten maakt als je producten gaat verkopen. Daarom heb ik toch nog heel lang bijbaantjes gehad, maar dat hoeft nu gelukkig niet meer.”

Dewi, oprichtster van The Lekker Company, samen met mede-eigenaar Feddo Tamminga.

Zelf deodorant maken: waar komt dat idee vandaan?

“Vanaf jonge leeftijd vond ik do it yourself-projecten op Pinterest altijd super leuk. Ik begon dan ook al vroeg met het maken van m’n eigen producten: scrub, lippenbalsems, haarmaskers en natuurlijk deodorant. Dat deed ik door gebruik te maken van natuurlijke ingrediënten. Voor scrub mengde ik bijvoorbeeld koffie met olijfolie, terwijl de scrubs die je in de winkel koopt vaak bestaan uit gel met plastic korrels. M’n eigen natuurlijke deodorant, die ik nu dus nog steeds verkoop, werkte zó goed dat ik al snel het idee kreeg om het aan andere mensen te verkopen. Ik kocht honderd potjes en maakte een ‘winkeltje’ aan op Etsy, een online platform waar handgemaakte producten worden verkocht. Dus stond ik de hele dag in een beslagkom te roeren en verkocht ik steeds meer potjes. M’n ambitie groeide echt met de potjes mee.”

Waarom vind je het zo belangrijk om natuurlijke ingrediënten te gebruiken?

“Veel traditionele deodorants bevatten chemische ingrediënten, zoals plastic en aluminium. Aluminium sluit je oksel volledig af en zorgt er dus voor dat je niet zweet. Ergens is dat natuurlijk effectief, maar over de gezondheidsrisico’s wordt nog veel gediscussieerd. In mijn ogen is het niet handig om je oksel af te sluiten. Zweet heeft namelijk een functie: het is een natuurlijk koelsysteem van je lichaam en helpt je lichaam om gifstoffen kwijt te raken. Ik heb er dan ook voor gekozen om een plantaardige deodorant te ontwikkelen, volledig gemaakt van natuurlijke ingrediënten. En de deodorant van The Lekker Company moet je smeren in plaats van spuiten. Voor sommige mensen is dat nieuw, maar het werkt net zo goed en zorgt ervoor dat ik geen schadelijke drijfgassen hoef te gebruiken.”

Dewi verkocht haar zelfgemaakte eerst onder de naam Lekkerineenpotje

Wat was de grootste uitdaging bij het opzetten van je bedrijf?

“Na een lange periode bikkelen voor Lekkerineenpotje zat ik er best wel een beetje doorheen. Het groeide wel, maar ik kon er nog lang niet van leven. Toen had ik dus allerlei bijbaantjes waar ik niet voor had gestudeerd. Na vier jaar begon het me op te breken en vroeg ik mezelf af: waar ben ik nou mee bezig? Is dit het allemaal nog wel waard? Het effect was niet groot genoeg. Een vriendin zei toen tegen mij: óf je moet het nu anders aan gaan pakken óf je moet er gewoon mee stoppen.”

“Misschien was het een teken, maar toen kwam er een pitch bij Albert Heijn voorbij voor ondernemers met een nieuw product. Ik moest een brief schrijven en m’n producten opsturen. Dat laatste was ik helemaal vergeten, omdat ik dacht: ‘dit wordt toch niks’. Maar na een paar dagen werd ik door Albert Heijn gebeld met de vraag: Waar blijven je producten? Toen heb ik m’n producten razendsnel opgestuurd en zat ik ineens bij de beste tien. Binnen de deodorant categorie had Albert Heijn nog geen duurzame optie, daar kon ik volledig op inspringen. Ik ben uiteindelijk tweede geworden.”

“Met het marketingbudget en de coaching die ik won, groeide ik als persoon en kon ik m’n bedrijf flink professionaliseren. Daarna heb ik ook een investeerder, Feddo Tamminga, in de hand genomen. We werkten aan een nieuwe verpakking en zochten een Nederlandse fabriek die m’n producten kon maken, zodat ik de beslagkommen aan de kant kon zetten. We gingen live in 400 winkels en inmiddels liggen we in 850 Albert Heijn-winkels. De pitch bij Albert Heijn was dus een belangrijk keerpunt voor mij, waar ik nog steeds heel blij mee ben!”

Wat heb je hiervan geleerd?

“Ik vond het heel eng om hard te groeien en met een nieuw product je kop boven het maaiveld uit te steken. Val ik niet door de mand? Vinden andere mensen mijn product wel net zo goed? Dat soort vragen spookten er door m’n hoofd. M’n product had zich allang bewezen, maar ik was daar soms nog onzeker over. Toen heb ik trainingen gevolgd om meer vertrouwen te krijgen in mezelf en m’n product, zodat ik geen rem meer ben voor m’n eigen groei. Inmiddels ben ik heel trots op wat ik heb bereikt. Als ondernemer ben je veel bezig met de toekomst en is het eigenlijk nooit goed genoeg. Maar als ik terugdenk aan de dagen dat ik nog in een beslagkom stond te roeren, besef ik hoe erg ik ben gegroeid en wat ik heb geleerd.”

Welke verandering wil je met The Lekker Company in gang zetten?

“Ik vind dat consumenten in het donker worden gehouden als het gaat om de inhoud van een cosmetisch product. De ingrediënten worden namelijk omschreven in de INCI-taal: de internationale taal die binnen de cosmeticawereld wordt gesproken, maar een consument niet begrijpt. Het is verbazingwekkend dat het júist voor de leek zo moeilijk wordt gemaakt. Veel mensen weten bijvoorbeeld niet dat er vaak dierlijke grondstoffen zoals varkensvet in cosmetische producten worden gebruikt; iets dat mensen vaak niet willen.”

“Daarom hebben wij ervoor gekozen om onze ingrediënten in Jip-en-Janneke taal op onze producten te zetten. Binnen het deodorant schap waren wij dan ook de eerste die onze ingrediënten in normale-mensen-taal op onze producten zette. Gelukkig worden steeds meer andere merken transparant over de inhoud van hun product. Dat is denk ik een hele logische, maar positieve beweging.”

Hoe overtuig je mensen om deodorant te smeren, in plaats van te rollen of spuiten?

“Mijn deodorant is een vreemd product, vergeleken met de traditionele roldeo’s en spuitbussen. Zolang ik me blijf realiseren dat de meeste mensen het raar vinden om deodorant onder hun oksel te smeren en we als bedrijf duidelijk uitleggen waarom het product goed werkt, lukt het om steeds meer mensen te overtuigen. Daarnaast werk ik met ambassadeurs en stimuleer ik klanten om reviews te plaatsen op de website. Mond-tot-mond reclame werkt namelijk gewoon super goed: als mensen van anderen horen hoe goed het werkt, dan gaan ze sneller overstag.”

Wat zijn de grootste voor- en nadelen van het runnen van een betekenisvol bedrijf?

“Ik vind het vooral heel leuk. Ik geloof dat als je niet 100 procent achter je product staat, je te vaak overweegt om te stoppen. Het feit dat ik dit bedrijf vanuit een helder duurzaamheidsperspectief ben begonnen, helpt ook mee. Groei betekent namelijk niet dat ik iets verkeerds aan het doen ben, maar echt iets bijdraag. Maar het maakt sommige beslissingen soms ook lastiger. M’n producten in de toekomst buiten Europa verkopen is een mooi idee, maar hoe duurzaam is dat als daar ook lokale merken kunnen liggen?"

“Het nadeel is dat als je een betekenisvol bedrijf in je eentje runt je de motivatie wel heel erg bij jezelf moet halen. Dat is soms wel lastig. Inmiddels hebben we een klein team van vier personen, wat mij een veel energie heeft gegeven. Uiteindelijk lijkt het me dan ook te gek om met een team van zeven à acht mensen dit bedrijf te runnen. Een soort Lekker-familie, waarmee we het bedrijf verder kunnen laten groeien en meer impact kunnen maken.”

Ten slotte, welk advies heb jij voor ondernemers die meer impact willen maken met hun bedrijf?

“Ik zou af en toe met een andere ondernemer sparren. Iemand waar je tegenop kijkt, maar die actief is in een andere industrie. Ik bel bijvoorbeeld regelmatig met Seepje. Zij zijn voor mij echt een voorbeeld in hoe ze het doen. Zij hebben alles meegemaakt waar ik tegenaan loop, dus het is super waardevol om hun lessen te horen. Ook helpt het je om af en toe kritisch naar jezelf te kijken. Ben ik to-do lijstjes aan het afwerken of ben ik écht aan het groeien? Dat is een belangrijke vraag die je jezelf af en toe moet stellen.”